El balneario de Panticosa, en el camino de recobrar el antiguo lustre

Jesús María González, director del Balneario, explica el trabajo que lleva a cabo el equipo que lidera para que el complejo del Valle de Tena recobre el esplendor del que gozó el siglo pasado

El Gran Hotel, edificio emblemático del Balneario de Panticosa.
El Gran Hotel, edificio emblemático del Balneario de Panticosa.

Los primeros documentos que dejan constancia de los baños de Panticosa se remontan al siglo XI, aunque el primer edificio se construye 400 años más tarde, en 1694. No fue hasta el siglo XIX cuando se levantaron los principales edificios, a cargo de Aguas de Panticosa.
Fue en esos años, y a principios del siglo pasado, cuando el Balneario alcanzó una época de esplendor, con huéspedes de la talla de Alfonso XIII, Niceto Alcalá Zamora, Ortega y Gasset, Santiago Ramón y Cajal y Miguel Primo de Rivera.

A mediados del siglo XX empezó un proceso de degradación que ha durado décadas. En el año 2000 el Grupo Nozar adquirió las instalaciones y su gestión se vio duramente golpeada por la crisis económica, que obligó en 2008 a cerrar temporalmente el Gran Hotel, construido en 1896 y buque insignia del complejo.

Las edificaciones de Rafael Moneo levantaron polémica.
Las edificaciones de Rafael Moneo levantaron polémica.

Unas edificaciones polémicas chocaron con el espíritu decimonónico y el equipo directivo actual trata de recuperar edificios históricos como las casetas originales de aguas termales o la antigua Casa Belio. Jesús María González es el director del Balneario desde hace doce años y en la entrevista detalla cómo ha evolucionado el complejo desde su llegada y cuáles son los objetivos a conseguir.

Jesús M. González, director del balneario.
Jesús M. González, director del balneario.

¿Cuándo llega al balneario y en qué situación se encuentra?
Llegué en julio de 2008 como Director de Administración, una vez abiertos los dos edificios del Hotel Continental, así como el Balneario Termas de Tiberio. La empresa, perteneciente al grupo inmobiliario Nozar, comenzó a sufrir los problemas de la crisis inmobiliaria apenas me incorporé al proyecto, con cambios de gestión hotelera antes de terminar el mismo verano, lo que supuso que me involucrase también como Director de Recursos Humanos, y colaborase en una adecuación de la estructura necesaria para la explotación del proyecto.

¿Cuál ha sido el objetivo prioritario de su gestión?
En una primera fase, profesionalizar el departamento de Administración utilizando criterios del sector hotelero, optimizando la gestión con objeto de poder tener la mejor información disponible en el menor tiempo posible, lo que ayudaría a la adopción de medidas operativas y estratégicas en el proyecto. En una segunda fase, y con la asunción de la Dirección General, el objetivo máximo ha sido poner en valor el proyecto, recuperando todos aquellos valores, marcas, fortalezas que el proyecto perdió en la etapa de crisis, e intentar dotarle de una mayor y mejor oferta de servicios apostando por la calidad de los mismos, que permita el crecimiento necesario para estabilizar financieramente el proyecto y convertirlo en un referente en el sector de Turismo de Salud (Balnearios) y deportivo.

¿Se siguen pagando en la actualidad los planteamientos de negocio iniciales? ¿Ha habido beneficios en los últims ejercicios?
Seguimos teniendo una mochila pesada a resultas de la crisis sufrida en los últimos años, pero en estos últimos tres años hemos conseguido estabilizar la compañía de forma que operativamente resulta rentable, con un importante crecimiento en la explotación que en el futuro próximo nos permitirá seguir poniendo en valor el proyecto.

¿Cuál es el perfil de cliente que buscan? ¿Y cuál tienen?
Teniendo en cuenta la capacidad del resort, no nos centramos en un único tipo de cliente, sino que segmentamos los distintos tipos de cliente distribuyéndoles en nuestros establecimientos. Así, por ejemplo, en el Gran Hotel, el cliente que buscamos es un cliente de nivel adquisitivo medio alto, adultos y que buscan una mayor excelencia en el servicio, mientras que en el Hotel Continental I, nos centramos más en familias, grupos de termalismo social, empresas… En estos últimos años estamos consiguiendo recibir el tipo de cliente que estratégicamente nos habíamos propuesto.

El Casino se ha reconvertido en un espacio multidisciplinar.
El Casino se ha reconvertido en un espacio multidisciplinar.

¿Qué salida le ve a fuentes de ingresos como el Casino o la planta embotelladora?
El edificio del Casino actualmente ya no se explota como tal, sino que lo hemos reconvertido en el gran espacio para la celebración de eventos en el Balneario de Panticosa. Dispone de un gran número de salas para albergar celebraciones y eventos de empresa, banquetes de boda, conciertos de música; es decir, con una tipología multidisciplinar. Respecto de la planta embotelladora, actualmente se utiliza para dar servicio únicamente a los hoteles y centros de restauración del Balneario de Panticosa, si bien en un futuro próximo, nos planteamos volver a realizar la comercialización externa del agua embotellada.

¿Qué futuro está previsto para el Centro de Alto Rendimiento y el helipuerto?
El Centro de alto Rendimiento quedó inacabado en el proyecto inicial. Existen en estos momentos distintas alternativas de búsqueda de solución para finalizar el mismo y explotarlo también como un hotel para deportistas.

¿Se rehabilitarán las garitas de las fuentes?
Es fundamental que se realice la rehabilitación puesto que es uno de los valores esenciales históricos en los servicios del Balneario, poder pasear y tomar las aguas en las distintas fuentes. Para ello, y teniendo en cuenta que la inversión a realizar es importante, estamos en contacto con las Administraciones Locales a las que hemos planteado fórmulas de colaboración, de manera que nos permita mediante por ejemplo creación de Escuelas Taller, de una forma continua ir rehabilitando las distintas fuentes que tenemos en el Balneario.

El Balneario ofrece unas instalaciones modernas en un enclave privilegiado.
El Balneario ofrece unas instalaciones modernas en un enclave privilegiado.

¿Los spa son una competencia? ¿Cree que se conoce la diferencia entre spa y balneario?
Hasta hace unos años, había poca cultura en España respecto de balnearios, considerando estos espacios con una orientación únicamente a personas mayores y con problemas de salud. La irrupción de los spa en el sector, trajo consigo un concepto más lúdico, pudiendo disfrutarlo en cualquier lugar, sea ciudad o ámbito turístico, e hizo que algunos Balnearios también adaptaran las instalaciones para dar cabida a este otro concepto. Obviamente un spa no puede competir a nivel de salud con un Balneario al carecer de lo principal, que es la calidad de las aguas minero-medicinales que caracteriza a los Balnearios. En estos últimos años, el cliente del Balneario está cambiando, y se percibe un mayor conocimiento del cliente en la oferta que pueda ofrecer un Balneario, buscando espacios de relajación, en entornos naturales, con servicios de salud y terapéuticos en clientes jóvenes, familias, y de mediana edad, con una mayor cultura de fortalecimiento de la salud y de cuidado tanto mental como corporal.

¿Qué porcentaje de la clientela esquía en los meses de invierno?
Estamos observando una evolución en las opciones que hacen que nuestros clientes se alojen con nosotros, puesto que veníamos en los diez últimos años de un cliente más esquiador, y últimamente crece mucho el cliente que busca el Balneario como destino de salud incluso en invierno. Aún así, el número de clientes alojado que viene a practicar actualmente el esquí, vendría a ser del 50-55% del total de clientes.

La estación de Panticosa está a ocho km del Balneario y se puede llegar esquiando hasta el mismo pueblo.
La estación de Panticosa está a ocho km del Balneario y se puede llegar esquiando hasta el mismo pueblo.

¿El perfil de cliente varía mucho de invierno a verano?
Varía en cuanto a la duración de la estancia, ya que el cliente de verano tiende a hacer estancias de mayor duración que el de invierno, y en verano es un cliente más familiar.

¿Y el volumen de ocupación?
El verano es la estación de mayor ocupación del Balneario, siendo agosto por excelencia el que más clientes nos trae al Balneario, tanto de clientes alojados, como de clientes externos que hacen uso de nuestros servicios termales y de restauración. Estamos trabajando en reforzar los meses de menor ocupación con grupos de termalismo social y captación de eventos y empresas.

El valor y prestigio de las aguas mineromedicinales, el activo del complejo.
El valor y prestigio de las aguas mineromedicinales, el activo del complejo.

¿Cuál es el principal activo del complejo y cómo se promociona?
Es difícil centrarse sólo en uno único, pero nuestro factor diferencial es sin duda el valor y prestigio de nuestras aguas mineromedicinales unido a unas instalaciones de calidad y diferentes en un entorno natural mágico,.

¿Qué supuso la llegada de Martí Rafel?
Supuso muchas cosas, difícil decir también una sola puesto que con su saber hacer y su estilo personal está consiguiendo que en estos momentos estemos centrados en crecer comercialmente, en dar valor al proyecto, ayudando a cambiar el carácter y clima social del proyecto, muy dañado por los años de la crisis. A nivel comercial una mejor y mayor profesionalización, con un importante crecimiento sostenido, y a nivel interno, un soplo de aire fresco promoviendo un clima de entendimiento y colaboración entre los trabajadores del Balneario que hace que el equipo esté más cohesionado y se puedan obtener cada vez mejores resultados.

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